近日，恒安集團旗下成人紙尿褲品牌安而康聯合京東智能制造平臺共同發布《2021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書》(下稱《白皮書》)，從行業概況、品牌格局、用戶洞察、趨勢展望四個維度，結合銷量數據與消費者，深入剖析了隨著我國步入老齡化社會以及消費觀念不斷升級，國內紙尿褲市場的全新變化與發展趨勢。

　　一、行業概況：需求激增催生藍海市場

　　第七次全國人口普查數據顯示，我國65歲及以上人口已達到1.9億以上，占全國人口比重13.50%。《白皮書》報告顯示，2020年中國65歲以上失能/半失能老年人口數量高達5000萬以上，占老年人口數量的28%。這一數據在未來或將持續上升。

　　對于這一數量日益龐大的失能/半失能老年人群而言，他們因身體機能退化、慢性病、手術等原因，導致出現尿失禁或漏尿問題，并非常有可能伴有身體行動能力受限，甚至長期臥床等癥狀，對失禁護理產品的需求為吸收量大、不容易側漏、長時間使用透氣不悶、對皮膚溫和不易引發尿布疹等。

　　同時，因手術、經期、產后護理或工作原因等情況，導致漏尿、暫時無法如廁人群的需求也不容忽視，特別是近期因疫情奮戰在一線的醫護工作者，對失禁護理用品的需求也在不斷增加。對此，《白皮書》援引了醫師論述：失禁并不是老年群體或重癥群體特有的問題，尿失禁現象可發生在任何年齡階段的人群，即使是普遍認為離失禁很遙遠的年輕群體，其實也有很多人正面臨著失禁問題。在女性群體中，尿失禁發生概率在23%～45%之間，男性尿失禁的發病率在各研究中差異較大，為1%～39%不等。

　　可以說，成人紙尿褲的使用，除了能為上述不同失禁程度的患者提供專業的防漏保護，更重要的是，能使深受尿失禁困擾的人們重拾信心、重新融入社會，享受正常、充滿活力的生活。并且減輕護理者的壓力，無需再頻繁清洗床單、褲子，省時省力省心。近些年，國家對于長期護理的政策扶持力度也在不斷加大，人社部早在2016就出臺了《關于開展長期護理保險制度試點的指導意見》，選取15個城市開展長期護理保險試點，對因年老、疾病或傷殘等原因造成的失能所產生的機構護理、上門護理、居家護理費用進行報銷，也為老年人相關護理消耗品的消費提供保障。

　　受眾群體龐大，國家高度重視，正是在這樣的多方面共同催化之下，成人紙尿褲已經成為真正的“藍海市場”。2021年，以紙尿褲為代表的我國成人失禁用品市場，增長速度位居吸收性衛生用品中NO.1，2021年失禁用品市場預估可達148億。盡管如此，我國現階段成人失禁用品滲透率也只有區區5%，不僅遠低于日本80%、西歐68%、美國60%的滲透率，甚至連全球平均水平12%的一半都不到，潛力可謂巨大。

　　同時，受到護理人員缺口大的影響，我國失能老人購買成人失禁用品一般采取電商網購、配送員上門送貨的方式，線上產品銷量、用戶量推動成人失禁用品市場快速增長，這對于市場擴展與下沉起到了很大的推進作用。目前，我國成人失禁用品市場呈現消費兩極化現象，中高端份額快速提升，平價商品份額也有微弱上浮。其中，線上成人拉拉褲增速最快、成人紙尿褲銷量居首，品單價顯著高于其它品類，同時，這兩個品類的單價呈下降趨勢，輔助性用品紙尿片、產褥墊和護理墊品單價消費穩定。

　　二、品牌格局：自主品牌實現彎道超車

　　從市場層面的分析，我們不難看出，目前我國成人失禁用品市場潛力巨大，但還處于市場教育的階段。以成人紙尿褲為例，其存在的意義不僅僅是解決最基本的問題，更是解放老人等相關使用群體的生活狀態，所以大多數品牌的口碑建立曲線，正在從功能層面的教育拓展到更高一級的情感層面。同時，大量全新品牌的建立與引入，以及現有品牌跨品類豐富產品線，使得我國成人失禁用品市場呈現出蓬勃發展的態勢。

　　據《白皮書》統計的數據顯示，目前，我國成人失禁用品市場的主要份額由占據行業頂端的安而康、可靠等TOP3品牌所掌握，這是企業競爭力的綜合體現，更代表著供需結構的升級方向。同時，隨著頭部品牌產品研發和設計能力不斷增強，以及產品質量的不斷提高，具有“中國特色”的自主品牌產品已經成為主流消費者的首選。

　　較嬰兒紙尿褲發展，成人紙尿褲國產品牌入局更早、市占率高且主打品質性價比，技術已在近年與進口品牌相當，并在產品基礎功能上(吸水性、材質、透氣性)等做出改善，更好貼近用戶需求。也正是基于這樣的優勢，國產品牌占據失禁用品各細分品類的份額優勢明顯，并逐漸和進口品牌縮小單價差距。

　　三、用戶洞察：消費升級見證觀念改變

　　人們健康觀念的進步除了與國民教育水平相關外，還與國民對于健康的理解高度相關，而我國居民對于健康的理解深度與健康生活理念提升進程息息相關。之前，消費者對失禁用品的使用還處于被動消費階段，只有在不得不用的情況下才會考慮，而不是主動去關注，輕度失禁患者很多人采取消極躲避的態度，不愿意積極去解決。而如今，隨著廣大消費者對生活品質追求的提升以及消費理念的改變，國內成人失禁用品這一領域的主要消費群體與主流消費觀念正在發生著前所未有的變化。

　　《白皮書》顯示，從京東線上失禁用品用戶規模來看，消費主力軍占比最高的是30-34年齡段人群，同時，40-50歲+的用戶群體亦不容小覷，其占比僅次于第一并且有較高增長率。不僅如此，在老齡化浪潮與國民健康意識不斷增強的雙重作用下，白發人群的消費力高速提升。尤其是隨著網絡消費渠道在鄉鎮消費市場的不斷下沉，集中于一、二線城市、高知學歷白發人群的失禁用品高齡用戶群體，正加速向普通學歷白發人群滲透。

　　與此同時，《白皮書》指出，在成人失禁用品方面，白發人群體現出了強勁的消費能力增長勢能，其消費習慣從保守變得開放，消費結構從關注基本需求變得注重娛樂、精神、和體驗。具體來說，不僅摒棄了以往喜歡囤貨的消費習慣，轉變為多頻次購買，更有大批有活動能力的“潮玩白發”消費者，出于出行、運動無負擔的考量而主動選購成人失禁用品，這不僅是全新的市場機會，更是反映出全民基于健康與生活品質提升而引發的觀念改變。

　　據《白皮書》對于未來國內成人失禁用品市場消費群體與消費行為的預測，有切實需求的孕產婦及其家人消費者群體、為長輩購買的子女消費、面臨輕失禁風險的藥物減肥人群將成為未來國內成人失禁用品市場的新增長點。

　　四、趨勢展望：多維升級構筑品質體系

　　立足現實，展望未來。在我們看好未來國內成人失禁用品市場發展趨勢的同時，也要清醒地認識到，成人失禁用品是一個持續性很強的品類，所以想要在廣大消費者心中建立并鞏固對于這一品類的正確認知，就必須回到產品本身設計最初需要解決及持續挖掘的痛點，力求以更新的技術與理念打造全新的成人失禁用品的設計思路與品質體系，進一步加快產品創新步伐，實現從“能用”到“好用”的轉變，營造更好的用戶體驗。

　　趨勢一：尺寸貼合

　　深入調研、收集國人年齡增長及生活習慣、舒適訴求，啟動成人失禁用品尺碼國標體系的建立與完善工作。

　　趨勢二：定制剪裁

　　根據場景、性別，依托人體工程學等科技成果，打造更適合、舒適的剪裁設計。

　　趨勢三：面料呵護

　　關注失禁性皮炎等健康隱患，從抗菌技術、柔膚設計等層面進行規避。

　　趨勢四：高端品質

　　關注年輕女性等消費群體，契合生活品質提升催生的高端化浪潮，打造高端失禁用品。

　　趨勢五：智能輔助

　　將智能科技融入成人失禁用品，為需求群體帶來更高效、便捷的使用體驗。

　　趨勢六：潮設計感：

　　從“好用”到“好看”，關注產品外觀顏色、設計，彰顯個性，實現個性化、功能性與實用性的高度融合。

　　趨勢七：拒絕尷尬

　　優化產品設計，以規避敏感字眼、采用無痕設計、芳香除異味等手段，幫助用戶克服阻礙心理。

　　趨勢八：全面呵護

　　失禁品類不斷豐富，為用戶打造更舒適的隱私呵護體驗。

　　通過《2021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書》的解讀，我們不難發現，相較于歷經多年發展、已接近或達到成熟期的嬰兒護理用品和女性衛生用品行業，國內成人失禁用品行業現在剛剛開始步入成長通道，未來將成長為高增長賽道。綜合消費升級趨勢下的市場擴容、消費者教育后品牌認知提升等因素的作用，同時伴隨養老服務制度在我國的完善，以及成人失禁護理相關福利政策的陸續出臺，未來我國成人失禁用品機構渠道與個人需求增長將不斷提速，而以恒安集團旗下安而康品牌為代表的國貨更將有望憑借產品和先發優勢繼續領跑。